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自年前后兴起的“咖啡热潮“至今如火如荼。四年时间只如弹指一挥，当咖啡零售战局转入下半场，面对越来越多的闯入者与越来越挑剔的消费者，品牌们想要觅得稳定、持久的正向发展，最关键的因素是什么？就在最近，第十四届IIAC国际咖啡品鉴大赛落下帷幕。我们注意到，瑞幸咖啡有11款咖啡豆获得了金奖。联想到一年来他们经历的种种风波，这个成绩实在有些出乎意料。如果我们把观察的时间放得更远些，其实从年至今，他们已经连续3年获得这一奖项。为什么瑞幸对“金奖豆”如此坚持？以及，回到开头的问题，决定品牌是否能从激烈竞争中脱颖而出的最关键因素到底是什么？其实，在本质上这是同一个问题。

玩家涌入，瑞幸打法更多元

据伦敦国际咖啡组织统计，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正以每年15%的惊人速度增长。我国咖啡消费也跑步进入“新时代”，在口味偏好、消费形式等方面都呈出多样化趋势。在上游领域，中国云南高端咖啡产业链已相对成熟，而在消费端，咖啡逐步向便利店、加油站、写字楼大堂等位置“下沉”，平价咖啡迅速崛起，咖啡市场快速扩张。预计到年，中国将成长为1万亿元的巨型咖啡消费帝国。随着消费场景的愈加多元，咖啡赛道更加火热，除却一众老牌“巨头”，还有瑞幸咖啡等互联网新秀涌现，就连同仁堂、天坛也玩起跨界，更有三顿半、鹰集、永璞等精品速溶咖啡攻占电商渠道，就连奈雪的茶、乐乐茶也都做起了咖啡……跨界联名、国潮朋克、季节限定、猎奇造型，整个赛道的玩法都变得更加多元灵活、新鲜蓬勃。其中，瑞幸的打法相对而言更加多元，不仅用数字逻辑重塑了零售的方方面面，而且具备持续制造“爆品”的能力，同时凭借品质感、创意性和设计感备受年轻消费者喜爱。

市场火热，可专业性仍然稀缺

市场火热之时，能否顺利从“网红”顺利过渡为“日常”，决定了咖啡品牌究竟是昙花一现还是走得更远。随着市场的深入发展，我们发现最复杂、最困难也最稀缺的，还是在于品牌的专业性。首先，咖啡本身就是专业性极强的领域。想成为咖啡师中级别较高的Q-Grader（全称为QArabicaGrader，阿拉比卡精品咖啡质量分级品鉴师），需要经过嗅觉感官测试、生豆分级、有机酸配对、杯测技能等重重考验；单是咖啡豆本身，就被划分出风味、酸度、醇度、气味、独特性等多重评分标准。这些专业术语看似离消费者很远，但他们合力把控了品牌最终的出品质量，理应成为品牌自我衡量品质的标尺。其次，品牌想将专业性贯彻进每一杯咖啡，真正传递到消费者手中，这一过程涉及到整个研发工艺标准、运营流程标准、供应链整合以及与客户沟通的传播标准等维度，对人与技术的水平要求颇高，对品牌又是一重考验。归根结底，当行业越热闹、走的越快时，越需要重拾对专业性的珍视，喧嚣过后真正能留住用户的，还是好产品。

专业咖啡，瑞幸制造

连续3年拿到IIAC大赛金奖的瑞幸，在这个问题上拥有足够的发言权。毕竟IIAC向来被誉为国际咖啡豆“奥斯卡级”奖项。这项大赛始于年，主办方为国际咖啡品鉴者协会，旨在表彰全球范围内经过精心摘种、专业加工、仔细筛选、用心烘焙及具匠心拼配的咖啡。值得一提的是，大赛奖项由咖啡学者及专业人士盲测评出。瑞幸咖啡11支咖啡豆获得IIAC大赛金奖那么，瑞幸能从盲测中脱颖而出、获得咖啡届“奥斯卡”的秘诀在哪里？从品牌创立初期，他们就建立起了由井崎英典、AndreaLattuada、潘志敏领衔的WBC世界冠军团队，精选世界范围内具代表性的咖啡原产地与优质咖啡，在配方比例、烘焙度等方面反复打磨，这才有了广受消费者喜爱的“WBC拼配金奖豆”与“SOE耶加雪菲金奖豆”。现在，更重要的问题出现了——在咖啡产品打磨的专业层面，瑞幸又做了些什么？年9月，瑞幸在咖啡连锁行业内首创“厚乳拿铁”品类，灵感源于潘志敏在WBC大赛上的摘金之作“冰博客”，直接引发了后续咖啡、茶饮界的厚乳风潮；岁末又推出趋近“精品咖啡”概念的SOE耶加雪菲系列，主打单一产地、纯粹风味和“小黑杯”品质感；年关签下埃塞俄比亚耶加雪菲精品咖啡豆采购大单，为中国消费者带来“咖啡故乡”的风味。瑞幸小黑杯·SOE耶加雪菲系列成为岁末爆款瑞幸IIAC金奖豆已经登陆全国门店，大师咖啡、SOE系列实现“全员金奖”。与此同时，瑞幸咖啡在埃塞俄比亚采购的/产季首批精品级耶加雪菲已完成第一阶段的烘焙计划，采用金奖豆的“小黑杯·SOE耶加雪菲”将在3月1日全国上市。这意味着，只要打开瑞幸咖啡APP，全国用户就能品尝到瑞幸IIAC金奖豆的全线产品。如果说一年前，那个飞速成长、急速扩张的瑞幸让人感叹，那么如今经历重重风波、仍能稳步前进的瑞幸，则更令人感慨。回归创业本心“让每一个顾客轻松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡”；精细打磨产品、重视消费者体验、不断提升品牌专业性，这正是瑞幸得以“逆风翻盘”的秘诀所在。可以想见，伴随更多玩家入局，未来的咖啡赛道只会更加拥挤，在多变的玩法之外，我们期待着整个赛道能变得更加专业，消费者们能真正以无负担的价格拥有一杯好咖啡。预览时标签不可点收录于话题#个上一篇下一篇